前東家統一星巴克在換了新總經理的同時，公司名稱也改稱為「悠旅生活事業股份有限公司」。當然各位星巴克迷哥迷姐不用擔心，各門市Starbucks的logo跟字樣還是沒變，一方面四百多家店全部變更太花錢，另一方面誰會願意走進去一家稱為「悠旅生活事業股份有限公司」的地方買咖啡啊？真換的話肯定會業績大跌只好再換一次總經理。
換總經理這件事其實也沒有什麼好碎嘴的，因為原任的徐光宇總經理John就是年紀到了年滿60歲，他既然姓徐不是姓習（也不姓高也不姓羅），自然也無法修改統一的內部規章，屆齡退休就必須下台。只是接任的人是不是會延續Starbucks原有的品牌精神跟文化，讓這個在台灣已經二十年並且深受喜愛的國際品牌繼續走在原來的方向？還是會在超商著重迅速精準績效掛帥哪裡可以賺就往哪裡去的經營模式影響下讓星巴克走向「不同」（我沒有說「錯誤」，我只說「不同」）的方向？這......需要一些時間來觀察。身為一個行銷人兼財務人，早就理解很多事情要看長期不能只看短程，所以要給新任總經理一段時間來再來評價。
但同時當然也可以從一些蛛絲馬跡來嗅出一些味道。我這隻不支薪星巴克顧問犬嗅到的第一個味道是：「咖啡星聞」的質變與量變。
星巴克的店內刊物「咖啡星聞」是我這幾年非常喜愛的一份品牌刊物。雖然我的角色也許不太公正，身為星巴克的前員工跟「不支薪」顧問（不支薪一定要強調一下，表示不是因為之前拿了什麼好處所以講之前時代的好話，也不為因為現在繼不繼續當顧問而立場有所差異。我的顧問基本上只是個榮譽職），但坦白講相對於很多品牌很多店家的類似嘗試，這三年來「咖啡星聞」是我看到質感最好的免費店內刊物。不論是攝影的質感，文章的文筆與風格，版面的編排，完全跟Starbucks想溝通的對象契合，就是一份真正的藝文咖啡誌，或者大家愛說但我不太愛用的「文青咖啡誌」。
我平常講「文青」多半帶著一點嘲諷，感覺盡是一些不是真的愛讀書卻總是想展現自己愛讀書，穿著寬裙子帶著大帽子拿著照相機自以為很藝術的胡拍兼自拍的半調子青年。但星巴克這幾年的「咖啡星聞」所呈現的卻是一種好的、對的、不是半調子的文青感。這是讓我這位老先生感到佩服的地方。
然後，公司老總換了人，公司名稱做了更換，我不知道這有沒有關係？但接著我感覺到過去我非常喜歡的「咖啡星聞」出現了質與量的變化。開始出現了奇怪淺白不通順的文字（錯字就不說了，吃燒餅沒有不掉芝麻的，這我可以原諒，我的部落格PO文也經常有錯字......），那是一種......連假文青都不是，直接告訴讀者「我真的不是文青」的那種中文造詣。然後這個月的咖啡新聞，改版了！變成沒裝訂的兩張大摺頁，中間再插進去一張星巴克台灣20年特展的傳單。內容仔細翻閱了一次，我不禁感嘆，這......不是肯德基......啊！說錯了！......這不是Starbucks的「咖啡星聞」啊！這只是類似家樂福DM的傳單吧！
頁數變少這是量變，如果站在成本考量我可以理解，文宣行銷經常是賠錢貨，不是能直接轉換成銷量來看待的東西。之前的藝文版「咖啡星聞」動不動四十幾頁，印刷質感精美，這樣的東西放在店內讓人免費拿走，很多人可能覺得相當不可思議。所以瞬間決定縮水縮排縮編，我這個財務背景的人完全可以體諒可以接受。甚至，如果主事者因為公司獲利不如預期決定取消印製節省成本算了，我也可以理解（不過現階段星巴克應該還相當賺錢才對......）。
但是，質變我覺得就是另外一回事了。這期的咖啡星聞，我覺得出現的是徹底的質變，徹底的DM化！這樣子的話，直接省下所有印製經費，不要印了比較好吧！因為這類的宣傳放在企業網站上就好，印出來看一眼也是會被直接放進資源回收箱，不會像過去的「咖啡星聞」每本我都會帶回家放在書架上細細保存。
台灣的星巴克/或稱「悠旅生活事業股份有限公司」是否在經營方針策略上發生什麼變化，這我不清楚。但我只是很直白的建議，如果「咖啡星聞」要變成現在的樣貌，那不如就不要印了。從企業經營的角度，沒有這本DM我相信星巴克同樣可以賺錢。但是從品牌經營的角度，很可惜這麼一本經營多年的優質品牌刊物就此無以為繼了。
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